Hoe weet je het effect van online marketing op offline verkopen?.

Tips & tricks

Een van de mooiste dingen aan online adverteren is dat het effect zo goed meetbaar is. Tenminste, als je een webshop hebt of je leads vooral online binnenkrijgt.

Door alles wat we zien gebeuren, lijkt het vaak of het grootste deel van de aankopen online plaatsvindt. Toch is dat niet zo. Meer dan driekwart van de omzet in de detailhandel in Nederland wordt ook in de huidige tijd behaald in fysieke winkels. Telefonische verkoop levert eveneens nog altijd prima resultaten op.

Wel worden online advertenties steeds belangrijker voor de offline omzet. Veel mensen oriënteren zich vooraf op het internet en stappen daarna pas de winkel in. Het loont dus om ook online te adverteren. Vaak zit de kracht in de combinatie met offline marketing.

Door deze ontwikkeling wordt het wel steeds lastiger om te bepalen hoe je je marketingbudget het beste kunt verdelen. Behalve een overzicht van de kosten per kanaal, wil je ook weten wat ze opbrengen. En sinds de opkomst van online marketing gaat er juist een steeds langer en ingewikkelder traject vooraf aan de aankoop van de consument.

Google Store Visits

Voor de grote aanbieders van online advertentiekanalen is er natuurlijk alles aan gelegen om de impact daarvan op offline conversie zichtbaar te maken. Zo heeft Google al enige jaren geleden Store Visits gelanceerd. Hiermee kan met een hoge mate van zekerheid een cijfermatig verband worden gelegd tussen de vertoning van een online advertentie en het bezoek aan een (fysieke) winkel.

Simpel gezegd maakt dit gebruik van de data uit Google-accounts en de locatiegegevens van de mobiele telefoon. Dat laatste gaat niet alleen via GPS maar ook worden WiFi, IP-signalen en Google Maps meegenomen. Een bezoek aan bijvoorbeeld een winkel kan vervolgens worden gekoppeld aan eerdere interactie met online advertenties. Dit gebeurt natuurlijk wel op anonieme basis, er wordt gewerkt met profielen.
Mede dankzij de check die Google achteraf doet met korte online enquêtes wordt gesteld dat de gerapporteerde cijfers een zeer hoge mate van betrouwbaarheid hebben.
Die koppeling geeft dus veel meer inzicht in het effect van online campagnes. Ook informatie zoals de tijd die tussen het zien van de advertentie en het winkelbezoek zit, is beschikbaar.

Overigens stelt Google wel eisen aan het gebruik van Store Visits. Een bedrijf moet onder meer een aantal fysieke filialen hebben, een Google Ads-account met een bepaalde hoeveelheid klikken per maand en vermelding in Google Mijn Bedrijf voor iedere winkellocatie.

Kun of wil je geen gebruik maken van deze tool? Dan zijn er wel andere indicatoren waarmee je het effect kan schatten van online marketing op het offline resultaat, zoals:
• Aantal bezoeken van de webpagina(‘s) met de route, contactgegevens en openingstijden.
• Aantal kliks op de locatie-extensies in Google Ads.
• Prestaties van de vermelding bij Google Mijn Bedrijf.

Zodra je hiermee een schatting hebt gemaakt, kun je de omzet uit offline verkoop als gevolg van online adverteren berekenen. Hier is een formule voor:
Toeschrijfbare winkelverkoop = totaal aantal winkelbezoeken x winkelconversiepercentage x gemiddelde conversiewaarde

Met de uitkomst weet je dus de geschatte opbrengst per bestede euro aan online marketing.

Offline conversies bijhouden in Google Ads

Verder zijn er mogelijkheden om in Google Ads de offline conversies bij te houden. Dit kan een beter inzicht opleveren in zoekwoorden en targeting. Zo kun je de campagnes optimaliseren voor de offline omzet.

Daarnaast is er voor de meetbaarheid van het online effect natuurlijk ook de optie om een actie met bijvoorbeeld kortingsbonnen op te zetten, die je online gaat promoten.

Calltracking

Ten slotte zijn er voor telefonische aanvragen nog mogelijkheden met calltracking software. Niet alleen online belverkeer is zo te herleiden. Je kunt zelfs werken met een uniek nummer voor offline gebruik.

Meer weten?

Wil je hier meer over weten? Neem dan eens contact met ons op!