Attribution Modeling: meer inzicht in conversies.

Conversie

Elk bedrijf dat aan marketing doet gebruikt verschillende kanalen om de klant te bereiken. Voor het internet was er minder keuze uit marketingmethoden. Je kon kiezen uit tv, radio, billboards of print. Door de komst van het internet zijn er nu veel mogelijkheden bijgekomen. Het maken van een keuze is daardoor complexer geworden. Ze dragen allemaal bij om klanten te bereiken, maar welke kanalen zijn het meest effectief? Het kan lastig zijn om daar een goed beeld van te krijgen als bedrijf. Attribution modeling kan hier erg behulpzaam zijn.

Wat is Attribution Modeling?

Attribution Modeling is een manier om de effectiviteit van meerdere kanalen gedurende de customer journey te meten: het gaat hier niet om hoe vaak jouw berichten gedeeld worden of hoeveel kliks je krijgt, maar om de stappen die de klant zet voordat hij/zij besluit om tot kopen over te gaan. Komen de klanten voor het eerst met jouw bedrijf in contact via social media, of horen ze erover op tv? Wat voor andere contactmomenten zijn er met de klant? Gaan ze eerst naar jouw website voor meer informatie of komen ze meteen naar jouw winkel? Door dit te onderzoeken en de waarde van al jouw kanalen te bepalen, kan je zien waar jij op moet inzetten om meer klanten aan te trekken. Maar er zijn meerdere modellen die je hiervoor toe kunt passen en sommige zullen beter bij jouw situatie passen dan anderen. Hieronder zullen we de meest bekende modellen bespreken.

7 verschillende attributiemodellen

1. First-touch:

Bij een First-touch model wordt het allereerste contact met de klant als het belangrijkste moment gezien om een klant binnen te halen. In de praktijk wordt dit model echter niet vaak gebruikt. Het eerste contactmoment is belangrijk, maar omdat er meestal meerdere contactmomenten zijn is het niet nuttig om 100% van de waarde hieraan toe te kennen.

2. Last-touch:

Het Last-touch model is het tegenovergestelde van First-touch: het laatste contact moment krijgt nu 100% van de waarde. Het is een makkelijk model om mee te werken, maar je kijkt nu niet meer naar alle andere stappen die hiervoor gezet zijn en alleen naar wat de klant uiteindelijk over de schreef heeft getrokken, waardoor je ook een vertekend beeld krijgt.

3. Linear:

Met een lineair model wordt aan elke stap in het proces dezelfde waarde toegekend. Dus als er 10 contactmomenten zijn wordt er aan elke stap 10% toegekend, 4 krijgen 25%, etc. Dit type model heeft vaak meer waarde omdat het evenwichtig is. Het enige nadeel is dat aan sommige contact momenten te veel waarde wordt toegekend vergeleken met anderen.

4. U-shaped:

Het U-shaped model wordt ook wel het positional model genoemd. Hier ken je de meeste waarde aan het eerste en laatste contactmoment toe (40% aan het begin en eind, de laatste 20% verdeeld over het midden). Een heel nuttig model om te zien welke momenten de klant binnenhalen en overhalen, maar onhandig voor langere customer journeys.

5. W-shaped:

Een W-shaped model lijkt veel op het U-shaped model, maar voegt nog een contactpunt in het midden toe voor de belangrijkste stap in deze fase (30% voor de drie punten, 10% voor de rest). Je kunt zelf beslissen wat dit is, maar meestal wordt dit gebruikt in de fase dat de potentiële klant een lead wordt (de klant heeft duidelijk interesse getoond). Een complex, maar waardevol model.

6. Time-decay:

Het Time-decay model kent meer waarde toe aan contactpunten naarmate de klant dichter bij het aankoopmoment komt. Een erg evenwichtig model en het erkent ook dat sommige stappen belangrijker zijn dan andere (de laatste is de meest beslissende). Dit model wordt daarom ook het meest gebruikt.

7. Algorithmic:

Tenslotte is er het Algorithmic model. Hier wordt er zelf bepaald welke stappen in het proces de meest relevante zijn. Dit is het meest complexe en moeilijkste model om mee te werken, omdat dit voor elk bedrijf anders is, maar het lijkt er wel op dat dit ook het meest effectieve model is.

Zoals je kunt zien zijn er veel verschillende manieren om attributiemodellen op te zetten. Het belangrijkste blijft wel dat je genoeg data verzamelt om van het model gebruik te kunnen maken. Google Analytics blijft hier één van de belangrijkste tools voor. Door de effectiviteit te meten van de verschillende kanalen en af te zetten tegen het budget dat je hiervoor hebt gebruikt, kan je een erg duidelijk beeld krijgen welk kanaal wat oplevert en hoe je de marketingstrategie het beste kan aanpassen.

Meer info over attribution modeling en het meten van conversies?

Wil je graag te weten komen hoe wij met behulp van attribution modeling kunnen meten welke verkeersstromen voor jou het beste rendement opleveren? Neem dan contact op met Dutch Blue.